盡管清政府沒有現代媒體觀念，但當時媒體言論還是極為大膽的，“本館接奉電音”、“政論”、“西電譯要”、“窺日要言”等媒體紛紛開設專欄，密集報道戰事。有媒體甚至建言，讓光緒皇帝御駕親征。

1889年2月11日，日本東京舉行了盛大的明治憲法頒布典禮。典禮上有一群特殊的客人，是當時10家報社的代表。作為新聞界的代表，他們見證了日本歷史上、也是東亞地區主要國家史上首部憲法的頒布，并與首次作為現代國家國民的民眾一起，參與了明治社會的建設。這時距離中日甲午戰爭，尚有五年。

彼時的日本在綜合國力上離當時的清朝尚有差距，但對待媒體和新聞的態度全然不同。其在媒體發展、利用輿論對國內外進行影響方面，也邁向新的階段。這個變化，也給之后的甲午戰爭帶來特殊的影響。

戰爭假新聞嚴重誤導清政府

1894年7月25日和28日，中日兩國的海陸軍先后在豐島海域與朝鮮的牙山交戰，拉開了甲午戰爭的序幕。清軍兩戰皆負。牙山之戰中，盡管清軍聶士成部失利，但8月16日出版的中國《點石齋畫報》卻將其描述為“中方大勝”，讓民間為之振奮。

在豐島海戰中，由于清朝“濟遠”號等謊報擊沉了日本軍艦，朝廷上下一度亢奮不已，報刊爭相報道。《上海新聞畫報》甚至刊載了“倭艦摧沉圖”，渲染豐島海戰大捷的戰事。之后9月15日平壤之戰，1.5萬清軍對陣1萬日軍，對峙過程中清軍將領左寶貴戰死，主將葉志超臨戰逃跑，一路狂奔越過鴨綠江，導致全軍潰敗。但葉志超卻諱敗報捷，導致從官方到民間又是一片喝彩。

這些假新聞成為輕敵、自大情緒的助燃劑。當時中國社會從上到下都沒有把日本放在眼里，覺得只是撮爾東夷小國，打中國猶如“螳臂當車”。《字林滬報》在當年8月22日刊發的《審機》一文中甚至列出作戰計劃稱，“中國海軍應將日軍圍困在朝鮮，然后另派一支勁旅偷襲日本。若日軍回撤，則可尾隨追之而殲滅。”

除了中國人，一些在華的外國人同樣表示樂觀。曾在北洋水師任職的英水師提督瑯威理在《萬國公報》的專訪中大言不慚地宣稱：“中國海軍不僅足以戰勝日本，即使打西方大國也綽綽有余。”這些有刻意說好話嫌疑的“他山之言”，顯然沒有起到攻玉的效果。

事實上，盡管清政府沒有現代媒體觀念，但當時媒體言論還是極為大膽的，“本館接奉電音”、“政論”、“西電譯要”、“窺日要言”等媒體紛紛開設專欄，密集報道戰事。有媒體甚至建言，讓光緒皇帝御駕親征。《字林滬報》10月8日發文《恭擬圣主親征議》，要求光緒效仿宋真宗親征契丹。文章認為，當下最要緊的是，皇帝需御駕親征，“親統六師，東征日本”，甚至一鼓作氣，直搗日本老巢。

然而，各種假新聞和輕率的評論，極大誤導了民眾對戰況的了解，成為事后笑柄。隨著清軍在海陸兩線的節節敗退被披露，這些報道也淪為了國際丑聞，導致國際信譽一落千丈。

與此相比，日本政府則在輿論方面大做工作。豐島海戰中，由于日本擊沉的運輸船“高升”號是英國船只，一時間引發了外交紛爭，造成英國對日發難。時任日本駐英國大使青木周藏對此進行了強力公關，成功讓輿論反轉。8月6日的《泰晤士報》刊登了國際法權威、牛津大學教授胡蘭德的意見：“許多英國報紙的愚蠢社論仍然充滿‘海盜行為’、‘不宣而戰’、‘對英國國旗的侮辱’、‘嚴懲日本軍官’等浮躁文字，實在不可想象。”

另外，日本政府還在英國媒體的有償版面刊登自己的主張。據悉，當時的價格為2000日元到606英鎊不等。對于這一行為，國內有說法稱是賄賂。不過事實上，當時的紙媒都有有償版面，私人與機構可以花錢刊登文章，與廣告無異。唯一的區別是，日本花錢做了這種政治宣傳廣告，清政府卻完全沒有意識。

最終，“‘高升號’事件”不但沒有讓日英關系惡化，最終英國海事法庭裁定“日本政府不負責，日本軍艦行為正當”，反而向清政府索賠4.6萬英鎊。該事件后來成為國際法歷史的一個經典判例，也是日本近現代史上國際公關最成功的案例之一。

在當時的清朝，也有媒體對朝廷進行諸多抨擊，例如北洋海軍的建設問題。《字林滬報》9月30日的文章批評通商大臣不敢申請造船，并抨擊當權者認為造船是亂花錢的錯誤言論。10月5日，在清軍陸地戰場節節敗退之際，文章痛斥指揮者無能，“于此可知諸統將之實無能焉”。

但這些行為僅僅是中國傳統文人清流派的翻版。媒體如果不能對戰況實情進行采訪，也就不可能獲得有價值的信息，更不可能發揮輿論作用。但當時的中國媒體既不能隨軍采訪，也不能采訪官員與將領。

日本強力宣傳反轉戰時輿論

相比來說，開戰伊始，日軍混成第九旅團到達朝鮮京城附近駐屯地之初，駐京城日本公使館武官即按照日軍大本營指示，派遣數名報社通訊員從事戰地采訪活動。隨著戰事擴大、海外出征軍陸續增加，日本國內報社派出記者、通訊員的數量也越來越多。8月，日軍大本營公布新聞記者從軍規則，規定記者從軍必須辦理從軍愿手續、交付從軍許可證、在出航和歸朝時須向有關部門報告等。隨軍記者在戰地高等司令部監督將校的管理下，從事戰地采訪報道活動。

整個戰爭期間，日本國內有66家新聞社，總計派遣了114人赴前線報道。按照日本第二軍規定，隨軍記者必須著統一服裝、不攜帶武器，持長槍棍，攜帶皮包、水壺、望遠鏡等，左臂系白色袖標，并由軍兵站部統一派遣。在大河劇《坂上之云》中，有明治時代著名詩人正岡子規當從軍記者的經歷，劇中也披露了日本軍方同樣試圖控制和打壓新聞自由報道的行為。

此外，日本政府還批準從軍畫師11人，照相師4人。當代研究甲午戰爭的非文字資料，不少來自這些人的作品。還有來自民間的報道者，如當時著名攝影家龜井茲明，就自費組成攝影隊，拍攝了大量戰爭實況照片，之后還出版了《日清戰爭從軍寫真貼》。1896年，小川一真寫真制版所應用從美國引進的寫真銅版印刷技術，為博文館出版社成功印刷發行了數部反映甲午戰爭題材的影集及畫冊，包括《日清戰爭寫真貼》。

除了本國新聞記者，日本還允許外國武官隨軍觀戰、外國新聞記者隨軍采訪。9月6日，根據歐美諸國要求，日軍發布外國人隨軍規則，限定人員必須來自中立國家，在保證履行申請手續、限制人員、嚴守軍事機密等義務條件下，由外務省受理審批。日方還批準了7名列強海陸軍武官作為戰場觀察員，且允許德、俄、法、美各國海軍軍艦在事前通知日本海軍的情況下，可以接近中日兩國交戰海域進行觀戰。

戰爭期間日本軍方批準的外國隨軍記者共17人，來自《紐約世界報》、《倫敦時報》、《黑白畫報》等當時西方知名媒體。采訪過程中，日方雖然對從軍媒體做出諸多限制，但是相比過去，透明度大大增加。反觀清政府，不僅不允許國內外記者采訪，甚至有兩名西方記者因為錯誤進入到中方陣地卻被砍頭，引起外交風波。

這種先進的輿論與公關理念，給日本帶來諸多好處。西方媒體的報道很快傾向日本。當時的美國《先驅報》稱，日本在朝鮮的作為將有利于整個世界，日本一旦失敗，將令朝鮮重回中國野蠻的統治。亞特蘭大《先進報》則認為，美國公眾毫無疑問地同情日本，認為日本代表著亞洲的光榮與進步。當時美國民眾有一種說法，將日本稱為“東方美國佬”，對日本人很有認同感。

1894年12月20日，《紐約世界報》刊載了美國隨軍記者克里曼的長篇通訊《日軍大屠殺》。因為這篇報道，世界才知道旅順大屠殺的存在。諷刺的是，這一正義的揭露是來自日方隨軍記者的報道。危機面前，日本一面指責克里曼的報道是失實的，請美國駐日本的公使到現場調查;一面說清軍如何殘暴，并稱，清軍將一些日軍戰俘進行斬首和虐待。結果，輿論最后仍轉向對日有利的一面。

由于早前豐島海戰大捷、牙山大捷等一類假消息的出現，清朝早已失去輿論公信力。當兩國消息發生沖突時，外國輿論大多選擇相信日方的說法。

值得一提的是，克里曼在之前曾經大量發表了贊揚日軍文明的文章，但對于旅順大屠殺的揭露，體現了他作為新聞人的良知。與此相反，除了少數有良知的日本知識分子外，大量日本媒體及海外留學生、僑民等，掀起“愛國熱潮”，猛烈圍攻克里曼。從一些細節如日本刀劍的使用入手，指責他撒謊。這顯示了明治時代的日本社會，已經出現在“愛國”面前喪失基本道義的現象。在這一現象面前，自由民權等也就淪為了空話。

整場戰爭中，日方多次進行自身乃文明之師的公關活動，包括邀請西方記者探視戰俘營，展現日方救治、善待清軍戰俘的情況;厚葬自殺的北洋水師提督丁汝昌，對其靈柩待之以極高的軍禮，這些都贏得了西方社會的好感。

日本的戰時輿論觀如何形成

對于日本在甲午戰爭中的輿論觀，中國學者宗澤亞在《清日戰爭》一書中寫道：“(日本)政府啟動了國家所有的宣傳機器，通過媒體機能的運作，宣傳本國的開戰立場，主張戰爭的正當性，向國際社會做出開放戰爭的姿態，試圖贏得歐美列強的理解和支持。”日本首任內閣首相伊藤博文相信，利用媒體攻勢取得國際輿論的支持，就等于拿下戰爭一半的勝利。最終，日本的輿論戰達到了預期目的，讓國際社會認同了明治軍隊的文明和維新政府的言論。

由于明治維新的核心人物大多在海外留學游歷，因而理解媒體在西方社會的角色。日本外務大臣陸奧宗光就常常詢問工作人員：“國內外報紙之評論如何？乞來電。”日本駐其他國家的公使也積極收集當地的輿論信息并及時匯報。

甲午戰爭中，日方傳奇間諜宗方小太郎曾受明治天皇的青睞。他可謂一名公關天才，甚至利用中國明清革代的遺留民族矛盾，制定了“驅除韃虜，恢復中華”的宣傳基調。日本在遼東半島登陸后，開始四處張貼他起草的告示，題目就是《開誠忠告十八省豪杰》。其中用嫻熟、工整的漢語宣揚日本是為了“幫助中國漢人對抗滿洲統治者”。宗方小太郎后來還創立了《漢報》等媒體。

在明治憲法中，已包含有新聞自由、著作印刷自由在內的言論，這與當時日本的經濟、社會與政治情況密切相關。從幕末時代開始，日本的社會精英就開始向世界廣求知識。之后自由民權運動的興盛又使報紙及新聞自由最終從“探國民之實情、知世間之真相”的“望遠鏡”發展成為人們爭取權利的武器。“言論自由”這一觀念最初引入日本時，并不被日本政治精英視為確保經濟和政治利益的手段，相反被視做用來“保證全社會(政府與人民)調和”;可以“緩和人情、睜開雙眼、看他人所長”，為了“幫助人們交流”、“一國文明之發展、匯集眾人之智慧”。

與此相比，盡管中國近代媒體從鴉片戰爭后開始發芽，也擁有一批如《申報》、《新聞報》、《萬國公報》、《字林滬報》等言論開放的報紙，但是整個社會對新聞和輿論的理解與日本仍然有差距，這才導致甲午戰爭最終不但在戰場上輸了，在筆桿子上也輸了。